文學語言陌生化理論是本世紀初俄國文學評論家、語言學家羅曼•雅各布森和維克多•什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學主張之一便是文學語言的 “陌生化”，這些主張最初是從語言尤其是詩歌語言的研究開始，并始終是建立在語言結構研究的基礎之上的。按照什氏的解釋，“詩歌的目的就是顛倒習慣化的過程，使我們熟悉的東西 “陌生化”，“創(chuàng)造性地損壞”習以為常的、標準的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說，藝術的程序就是使對象“陌生化”，使形式更復雜，從而增加感覺的難度和時間長度，因為感知過程本身就是審美目的，必須設法強化。至于如何“損壞”普通語言，主要是運用文學語言的新奇詞語及反常組合，對詩歌而言則是運用詩歌所特有的韻腳、節(jié)奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語言的常規(guī)，使普通語言變形、扭曲、縮短、拉長、顛倒，從而造成與日常生活語言不同的“陌生化”效果。

　　從廣告語言中，人們也發(fā)現(xiàn)了“陌生化”的蹤跡。這些年來，越來越多的廣告使用 “陌生化”技巧，有意識地打破一般語法、構詞規(guī)則的手法，以引起人們的注意、興趣，在一定范圍內(nèi)造成轟動效應，從而強化人們的記憶，大大提高產(chǎn)品的知名度。

　　這種陌生化手法在廣告的設計中應用面很廣泛，本文著重在四個語言層面進行探討，即語音、詞匯、語法和語體。

　　一、語音上的陌生化

　　語音是語言的外在形式。為了更有效地利用人的聽覺感知來傳遞信息，不少廣告巧妙地利用語音特征造成變異，這種陌生化手段的運用使語音要素在廣告語言中發(fā)揮著超越自身的表現(xiàn)力。

　　這種語音陌生化通常是用同音字或音近字對固有詞語或成語進行諧音換字而形成的，其形式、音節(jié)與某個詞語相似，意義卻完全改變了。例如一則銷售雞蛋的廣告。

　　We Know Eggsactly How to Sell Eggs.

　　這里的Eggsactly 是Exactly 的諧音拼法變體。這樣的變體會因為離奇、反常而吸引顧客;另外Eggsactly 中的Egg 又與廣告的主題Sell Eggs 相一致。

　　二、詞形上的陌生化

　　唐祥金指出，詞形上的偏離在英語中大量存在，廣為使用。其構成方法多種多樣，既可重復詞素、單詞和符號，也可借助大小寫法、錯誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段，突破常規(guī)，達到陌生化的效果。他還說，英語廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實現(xiàn)。它其實是以“近似達到一種似是而非、由是而非，再由非而是，形成一個循環(huán)”。

　　下面是一則番茄汁的廣告。

　　You will enjoy different tomato juice made from aristocrat tomatoes.

　　本例中的“aristocrat”原意為“貴族”，這里用來修飾tomatoes 顯然是一種歪曲搭配，但這種歪曲的目的則是強調(diào)該公司制作的番茄汁是最高貴的，選擇它的人一定是高品位的，具有“貴族”般的鑒賞力。

　　如果不采用這種歪曲的形式aristocrat tomatoes，而是用正常的搭配，比如說excellent tomatoes, 可以想象這兩種廣告效果會對受眾有什么不同。 　三、語法上的陌生化

　　一般來說，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個共同規(guī)則：作者按“三位一體”的語言模式，即“語義—形式—體現(xiàn)”這一模式運用語言，而讀者則也按照這個過程來理解語言。然而，為了引起受眾的關注，廣告設計者常常打破英語語法的常規(guī)規(guī)則，通過顛倒次序、混亂語法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來表現(xiàn)其獨特性。

　　有的廣告詞利用“逆序”的陌生化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏，一夏清涼”，一家空調(diào)銷售中心的廣告“遼西空調(diào)，空調(diào)遼西”，這兩例前后分句互為逆序，既形成了語音上的回環(huán)之美，又能對主要信息進行又變化的反復，從而吸引了人們的注意力，使之加深了對產(chǎn)品的印象。

　　英語廣告中也有類似的語法偏離。

　　下列是一則意大利飲品的廣告：

　　Romantic, Mysterious, Italian. (浪漫和神秘來自意大利)， 這句廣告語沒有主謂結構，只用了三個形容詞，而且前兩個與后一個不是平行關系，是一種語法層面上的“扭曲”，但效果卻給人一種簡潔明快、富有內(nèi)涵的感覺，能瞬間抓住人們的注意力。

　　四、語體上的陌生化

　　語體是指適應特定的語言環(huán)境而形成的不同的語文體式。它分為口頭語體和書面語體。書面語體根據(jù)其交際功能劃分為科技語體、法律語體和文學語體等。有的廣告人故意偏離了某一單一的語體，或使用混合語體，以達到吸引受眾注意的目的。

　　下面這則廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告：

　　For moms who have a lot of love, but not a lot of time.

　　這則廣告運用了口語體的詞匯moms 來替代mothers，使廣告更加生動活潑、易懂易記，同時使廣告更加親切，縮短了與受眾的距離，尤其會打動兒童。

　　以上例子證明，運用 “陌生化”(偏離)手法使語言文字別出心裁，能極大地激發(fā)受眾的興趣，以造成“語不驚人誓不休”之勢，最終達到推銷商品的目的。

　　參考文獻：

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